I brand hanno davvero a cuore le tematiche sociali o sfruttano semplicemente un’occasione simbolica per attirare l’attenzione e aumentare le vendite? Talvolta il marketing associato alla Giornata Internazionale della Donna tende a concentrarsi maggiormente sugli sforzi di branding anziché dimostrare un impegno vero e genuino.

Festa della Donna e brand activism

L’8 marzo segna una data fondamentale per celebrare i diritti, le conquiste e l’emancipazione della donna. Questa giornata rappresenta un momento cruciale per riflettere sul ruolo occupato dalle donne nella società e sul lungo percorso che ancora ci separa dalla parità di genere. 

In un contesto economico e sociale in continuo cambiamento, in cui si evidenzia una profonda e crescente sfiducia nelle istituzioni da parte dei consumatori, le aziende non si limitano più a essere meri veicoli di valori commerciali, ma diventano vere e proprie voci autorevoli nel dibattito pubblico, utilizzando la loro influenza per apportare un contributo significativo all’interno di dinamiche sempre più attuali. Si parla, appunto, di brand activism: quella chiara volontà da parte dei marchi di assumersi responsabilità in ambito sociale e di contribuire al raggiungimento del bene comune. 

Le aziende che prendono apertamente posizione e includono nelle proprie strategie di marketing temi sociali come l’inclusività e la parità di genere, riescono a costruire una connessione più profonda con i consumatori, rispondendo alla crescente domanda di maggiore autenticità e responsabilità sociale da parte dell’opinione pubblica.

Nel corso degli anni, in occasione della Giornata Internazionale della Donna, moltissimi brand hanno dimostrato con azioni concrete di essere impegnati nella battaglia per la parità dei sessi, dando vita a iniziative che vanno ben oltre la semplice celebrazione. 

Vediamo insieme alcuni degli esempi più significativi dello scorso anno:

Mondadori Retail ha lanciato la campagna pubblicitaria “Donne e diritti, facciamo luce insieme”. Durante lo scorso marzo, ha promosso una serie di iniziative volte a sensibilizzare il pubblico su temi fondamentali come la parità e la violenza di genere, utilizzando il libro come strumento di approfondimento e confronto, conferendo così un valore aggiunto alla sua proposta culturale.

The Fork ha raccontato la lotta contro la disparità di genere nel mondo della ristorazione, dando voce a due donne chef di grande rilievo – Cristina Bowerman e Xin Ge Liu – che ogni giorno sfidano gli stereotipi fortemente radicati nel settore gastronomico. L’iniziativa vuole mettere al centro la questione dell’uguaglianza anche nel settore culinario.

La Fondazione “Una Nessuna Centomila”, in collaborazione con Urban Vision, ha ideato la campagna multicanale “8 marzo due punti e accapo”.
Con l’intento di stimolare una riflessione sui diritti delle donne, la campagna propone due modalità di intervento: una dialogica, per dare voce alle giovani donne sui temi della disparità salariale e del diritto al consenso, e una storica, per celebrare le leggi che hanno cambiato il corso della storia delle donne, dando omaggio alle loro conquiste.

Amazon, in collaborazione con ActionAid (federazione globale il cui impegno abbraccia oltre 41 milioni di persone che vivono in più di 71 Paesi tra i più poveri al mondo), ha lanciato “Alexa, dì la tua”, un’iniziativa contro la violenza verbale. In questa campagna, Alexa risponde con fermezza agli insulti, sensibilizzando sul fatto che la violenza verbale spesso precede quella fisica e sessuale, creando un impatto profondo sul benessere mentale e fisico delle persone. Alexa non resta più in silenzio ma risponde a tono, sottolineando come la violenza verbale sia in grado di lasciare un’impronta profonda sulla salute e nella vita sociale di chi ne è vittima.

Quali sono gli elementi di successo di queste campagne?

• Azione concreta e comunicazione autentica: i brand non si limitano a fare promesse, ma agiscono realmente per il cambiamento.
• Iniziative contro la disparità di genere: ogni azienda, a suo modo, promuove l’idea che il talento non ha genere.
• Empowerment femminile e tecnologia: l’innovazione viene utilizzata per creare un impatto positivo sulla società.

Pinkwashing: il rischio di sfruttare cause sociali per fini commerciali

In vista di giornate cariche di forte significato, molte aziende sfruttano a proprio vantaggio le iniziative sociali e le tematiche care all’opinione pubblica con l’intento di attirare l’attenzione su di sé, guadagnare l’approvazione del pubblico e ottenere un tornaconto economico.

Si parla in questi casi di pinkwashing, termine coniato dalla crasi tra pink e whitewashing (nascondere/imbiancare), oggi utilizzato per descrivere comportamenti e azioni di marketing solo apparentemente solidali.

Un chiaro esempio di questo approccio è quello adottato da Victoria’s Secret, celebre marchio statunitense di abbigliamento femminile, molto contestato dal movimento femminista, in quanto promuove standard di bellezza inarrivabili e un’immagine della donna ipersessualizzata. 

Dopo un vertiginoso calo delle vendite, il brand ha tentato di correre ai ripari, attraverso un massiccio rebranding e lanciando campagne più inclusive. Tuttavia, le critiche legate a un possibile pinkwashing non sono sparite. Un report pubblicato da Remake nel 2021 ha evidenziato quanto il marchio continui a sottopagare le sue lavoratrici e a fornire spazi e condizioni di lavoro poco adeguate.

Nel 2022, la cantautrice statunitense Jax ha pubblicato una canzone di denuncia, intitolata “Victoria’s Secret”.

“I know Victoria’s Secret, and girl, you wouldn’t believe,

She’s an old man who lives in Ohio,

Making money off of girls like me,

Cashing in on body issues, selling skin and bones with big b**bs,

I know Victoria’s Secret, she was made up by a dude”

Il brano critica in modo diretto l’immagine stereotipata e gli ideali di bellezza irraggiungibili imposti dalla società. Jax rivela il “segreto” di Victoria: Victoria non esiste. Il fondatore è un uomo anziano che vive in Ohio e guadagna sfruttando l’idea di un corpo perfetto, un ideale che non esiste nella realtà. Il vero “segreto” di Victoria è far credere alle giovani donne che il loro corpo sia imperfetto, alimentando il desiderio di adattarsi a modelli irrealistici che non rispecchiano la vera immagine di un corpo in salute. 

In questo modo, la cantautrice mette in risalto gli effetti dannosi di questa pressione sociale sulla salute mentale delle donne, costrette a confrontarsi con aspettative che troppo spesso minano la loro autostima e il loro benessere.

Un altro esempio di pinkwashing è rappresentato da Dior che nel 2023 lancia una collezione di t-shirt con la scritta “We Should All Be Feminists” (Tutti dovremmo essere femministi). Peccato che queste stesse t-shirt fossero prodotte in Asia dove le lavoratrici erano sottopagate e sfruttate. 

In questi casi, il rischio di una reazione negativa da parte dei consumatori è sempre dietro l’angolo. Adottare strategie di marketing poco trasparenti, che sfruttano un femminismo apparente e di facciata solo per nobilitare l’immagine del brand, può portare a un boicottaggio di massa, compromettendo la credibilità e la reputazione dell’azienda stessa.

Una sfida di autenticità per i brand

Il vero brand activism non si esaurisce in una campagna pubblicitaria ma si traduce in azioni tangibili, scelte aziendali etiche e in un impegno costante per la parità di genere. Essere parte del cambiamento significa dare voce, spazio e opportunità reali alle donne, senza cadere nel rischio del pinkwashing.

Noi di Biz Advertising, team composto quasi interamente da donne, conosciamo bene l’importanza della determinazione, della creatività e della professionalità femminile, celebrando talento, forza e valore.

Oggi e ogni giorno, buon 8 marzo.